Φωτογραφία από Qilai Shen/Bloomberg
Του Shaun Rein
Ο ρυθμός ανάπτυξης των λιανικών πωλήσεων στην Κίνα επιβραδύνθηκε στο 13,8% το Μάιο, δηλαδή κάτω από το 16 έως 18% της αύξησης σε ετήσια βάση που είχαν συνηθίσει οι αναλυτές. Πολλοί αναλυτές έχουν πανικοβληθεί, φοβούμενοι ότι τα στοιχεία δείχνουν το τέλος ιστορίας της κινεζικής κατανάλωσης.
Οι φόβοι αυτοί είναι υπερβολικοί. Οι καταναλωτικές δαπάνες εξακολουθούν να καταγράφουν έντονη ανάπτυξη σε πολλούς τομείς. Το Μάιο, οι πωλήσεις της BMW στην Κίνα αυξήθηκαν 31,5%, ενώ της Audi αυξήθηκαν 44,2% σε ετήσια βάση. Οι εισπράξεις του κινεζικού box office, που συχνά δεν λαμβάνονται υπόψιν στην καταγραφή των λιανικών πωλήσεων, θα αυξηθούν 35% αυτό το έτος, ξεπερνώντας τα 4 δισ. δολάρια, σύμφωνα με εκτιμήσεις της εταιρείας μου, China Market Research Group.
Παρ’ όλ’ αυτά, δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι η κινεζική οικονομία αισθάνεται τον αντίκτυπο της ευρωπαϊκής κρίσης χρέους και της αναιμικής ανάκαμψης της Αμερικής. Καθώς επιβραδύνεται ο ρυθμός ανάπτυξης της Κίνας και οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν περισσότερο ανταγωνισμό, οι μανατζερ των ισχυρών brands θα πρέπει να απαλλαχθούν δια παντός από ορισμένους μύθους που αφορούν την κινεζική κατανάλωση.
Μύθος υπ’ αριθμ. 1: Οι Κινέζοι καταναλωτές δεν ξοδεύουν για είδη σπιτιού
Ο Tom Doctoroff, διευθύνων σύμβουλος της J. Walter Thompson Shanghai, υποστηρίζει ότι οι Κινέζοι καταναλωτές δεν είναι διατεθειμένοι να δαπανήσουν περισσότερο από το ελάχιστο για είδη που έχουν στις οικίες τους. Με δεδομένο ότι ενδιαφέρονται για την εικόνα που δείχνουν προς τα έξω, ο Doctoroff πιστεύει ότι οι Κινέζοι δεν θα ξοδέψουν για ξένες μάρκες συσκευών, εάν δεν μπορούν να τα δείξουν σε άλλους και θα επιλέξουν αντίθετα τις φθηνότερες, αρκετά καλές τοπικές μάρκες όπως η Haier και η Gree.
Τα συμπεράσματα του Doctoroff ωστόσο, δεν συγκλίνουν με τα αποτελέσματα των 500 συνεντεύξεων που πραγματοποίησε η China Market Research Group με Κινέζους των οποίων η καθαρή περιουσία ξεπερνά τα 500.000 δολάρια. Βρήκαμε ότι το 90% των ευκατάστατων ερωτηθέντων προτίμησε τις ακριβότερες οικιακές συσκευές ξένων εταιρειών, όπως η Samsung και η Siemens. Στην πραγματικότητα, οι περισσότεροι από αυτούς αγόραζαν συσκευές μόνο ξένων εταιρειών, εξηγώντας ότι αισθάνονταν πως τα μη κινεζικά brands πρόσφεραν καλύτερες λειτουργίες και τεχνολογία.
Παράλληλα, αναλύσαμε τις δαπάνες ανά δωμάτιο του σπιτιού και βρήκαμε ότι ένας βασικός χώρος στον οποίο επικεντρώνονται οι καταναλωτές γένους θηλυκού –και εκεί που οι δαπάνες αυξάνονται με ταχύτερο ρυθμό- είναι το υπνοδωμάτιο. Ενδιαφέρονται κυρίως για υψηλής ποιότητας σεντόνια και στρώματα. Αυτά είναι είδη σπιτιού που δεν έχουν να κάνουν με την «επιδειξιμανία» των Κινέζων απέναντι στους φίλους τους, οι περισσότεροι από τους οποίους δεν θα δουν ποτέ πιθανόν το εσωτερικό των δωματίων τους. Όλες αυτές οι αγορές σχετίζονται με την προσωπική τους φροντίδα. Μια 28χρονη γυναίκα από τη Σαγκάη μου είπε γιατί ξοδεύει τόσα πολλά για κλινοσκεπάσματα: "Δουλεύω σκληρά και θέλω να αισθάνομαι πριγκίπισσα στο σπίτι."
Ενώ είναι αλήθεια ότι η επίδειξη αποτελεί συχνά σημαντικό παράγοντα στο σχεδιασμό των δαπανών, οι εταιρείες δεν θα πρέπει να είναι προσκολλημένες σε αυτήν την τάση και να αγνοούν μια σημαντική αλλαγή που συμβαίνει: Οι Κινέζοι καταναλωτές είναι ολοένα και πιο πρόθυμοι να δαπανήσουν για να καλομάθουν τους εαυτούς τους.
Μύθος υπ’ αριθμ. 2: Οι Κινέζοι καταναλωτές έχουν πάθος με τα φαντεζί
Φυσικά, οι Κινέζοι καταναλωτές συχνά θέλουν να προβάλλουν το στάτους τους. Οι βαθύπλουτοι ωστόσο γίνονται ολοένα πιο διακριτικοί και λιγότερο πομπώδεις στην κορυφή της κλίμακας της κατανάλωσης. Σε συνεντεύξεις με περισσότερους από 30 Κινέζους που συγκέντρωναν αθροιστικά περιουσία άνω των 10 εκατ. ευρώ, η πλειοψηφία δήλωσε ότι δεν προτιμούν πλέον τα προϊόντα Louis Vuitton επειδή είναι "πολύ κοινότυπα» και «πολύ φανταχτερά». Οι πολύ πλούσιοι Κινέζοι έχουν κουραστεί με τις φαντεζί φίρμες και προσανατολίζονται προς λιγότερο αναγνωρίσιμες μάρκες, όπως η Bottega Veneta, οι διακριτικές γραμμές της οποίας στέλνουν σήμα όχι σε ολόκληρο τον κόσμο αλλά σε μια μικρότερη, επίλεκτη ομάδα ανθρώπων οι οποίοι μπορούν και διακρίνουν.
Μύθος υπ’ αριθμ. 2: Οι Κινέζοι καταναλωτές δεν βάζουν τιμή στις εμπειρίες
Πολλοί έμποροι υποστηρίζουν ότι οι Κινέζοι προτιμούν να έχουν στην κατοχή τους αντικείμενα που συνδέονται με συγκεκριμένες εμπειρίες. Η πραγματικότητα αυτή αλλάζει γρήγορα. Οι πλούσιοι Κινέζοι λαχταρούν να κάνουν καινούρια πράγματα και αναζητούν τρόπους ζωής που χτίζονται γύρω από αυτές τις εμπειρίες. Όπως μας είπε ένας πολυεκατομμυριούχος: "Μετά από ένα ορισμένο σημείο τα νέα πράγματα που μπορούν να κάνουν οι άνθρωποι εξαντλούνται –πρέπει να κάνεις τόσες πολλές εκδηλώσεις, εκδρομές για γκολφ και ταξίδια για ψώνια στην Ευρώπη προτού θελήσεις κάτι περισσότερο."
Για πολλούς αυτό περιλαμβάνει την περιπέτεια –να πιλοτάρεις, να ψαρεύεις σε απομακρυσμένες γωνιές του κόσμου, να κάνεις σαφάρι. Οι δραστηριότητες στην ύπαιθρο είναι δημοφιλείς όπως αποδεικνύεται από τη δημοτικότητα εμπορικών σημάτων όπως η North Face, η Columbia, και η Jeep. Clubs που συνδέονται με συγκεκριμένες δραστηριότητες.
Το κλαμπ μοτοσικλετιστών Harley-Davidson, γνωστό και ως HOG (Harley Owners Group), έχει σήμερα έξι παραρτήματα στην Κίνα. Όπως αναφέρει πολύ σωστά στην ιστοσελίδα του "η Harley-Davidson πουλά έναν τρόπο ζωής αντί για μοτοσικλέτες." Και εδώ πάλι, το θέμα δεν είναι η επίδειξη του στάτους, αλλά η ομορφιά της εμπειρίας και η αίσθηση της ελευθερίας που προσφέρει. Και καθώς οι μηχανές μεγάλου κυβισμού απαγορεύονται εντός των περισσότερων πόλεων της Κίνας, οι περισσότεροι ιδιοκτήτες Harley δεν έχουν πάντα την ευκαιρία να δείξουν το όχημά τους κυκλοφορώντας δρόμους της πόλης. Οι Κινέζοι έχουν μάθει επίσης να αγαπούν τις διακοπές στο εξωτερικό και να αποκτούν εμπειρίες του τρόπου ζωής, είτε αυτό μεταφράζεται σε ένα καλό κρασί, είτε σε μια σκληροπυρηνική μοτοσικλέτα. Μπορεί οι λιανικές πωλήσεις να κυμαίνονται σε επίπεδα χαμηλότερα από τα υψηλά των τελευταίων ετών, ωστόσο οι δαπάνες είναι ακόμα ισχυρές.
Ο Rein είναι ιδρυτής και managing director της China Market Research Group, μια εταιρείας ερευνών στρατηγικών αγοράς στην Κίνα. Είναι ο συγγραφέας του "The End of Cheap China: Economic and Cultural Trends that Will Disrupt the World."
Ο ρυθμός ανάπτυξης των λιανικών πωλήσεων στην Κίνα επιβραδύνθηκε στο 13,8% το Μάιο, δηλαδή κάτω από το 16 έως 18% της αύξησης σε ετήσια βάση που είχαν συνηθίσει οι αναλυτές. Πολλοί αναλυτές έχουν πανικοβληθεί, φοβούμενοι ότι τα στοιχεία δείχνουν το τέλος ιστορίας της κινεζικής κατανάλωσης.
Οι φόβοι αυτοί είναι υπερβολικοί. Οι καταναλωτικές δαπάνες εξακολουθούν να καταγράφουν έντονη ανάπτυξη σε πολλούς τομείς. Το Μάιο, οι πωλήσεις της BMW στην Κίνα αυξήθηκαν 31,5%, ενώ της Audi αυξήθηκαν 44,2% σε ετήσια βάση. Οι εισπράξεις του κινεζικού box office, που συχνά δεν λαμβάνονται υπόψιν στην καταγραφή των λιανικών πωλήσεων, θα αυξηθούν 35% αυτό το έτος, ξεπερνώντας τα 4 δισ. δολάρια, σύμφωνα με εκτιμήσεις της εταιρείας μου, China Market Research Group.
Παρ’ όλ’ αυτά, δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι η κινεζική οικονομία αισθάνεται τον αντίκτυπο της ευρωπαϊκής κρίσης χρέους και της αναιμικής ανάκαμψης της Αμερικής. Καθώς επιβραδύνεται ο ρυθμός ανάπτυξης της Κίνας και οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν περισσότερο ανταγωνισμό, οι μανατζερ των ισχυρών brands θα πρέπει να απαλλαχθούν δια παντός από ορισμένους μύθους που αφορούν την κινεζική κατανάλωση.
Μύθος υπ’ αριθμ. 1: Οι Κινέζοι καταναλωτές δεν ξοδεύουν για είδη σπιτιού
Ο Tom Doctoroff, διευθύνων σύμβουλος της J. Walter Thompson Shanghai, υποστηρίζει ότι οι Κινέζοι καταναλωτές δεν είναι διατεθειμένοι να δαπανήσουν περισσότερο από το ελάχιστο για είδη που έχουν στις οικίες τους. Με δεδομένο ότι ενδιαφέρονται για την εικόνα που δείχνουν προς τα έξω, ο Doctoroff πιστεύει ότι οι Κινέζοι δεν θα ξοδέψουν για ξένες μάρκες συσκευών, εάν δεν μπορούν να τα δείξουν σε άλλους και θα επιλέξουν αντίθετα τις φθηνότερες, αρκετά καλές τοπικές μάρκες όπως η Haier και η Gree.
Τα συμπεράσματα του Doctoroff ωστόσο, δεν συγκλίνουν με τα αποτελέσματα των 500 συνεντεύξεων που πραγματοποίησε η China Market Research Group με Κινέζους των οποίων η καθαρή περιουσία ξεπερνά τα 500.000 δολάρια. Βρήκαμε ότι το 90% των ευκατάστατων ερωτηθέντων προτίμησε τις ακριβότερες οικιακές συσκευές ξένων εταιρειών, όπως η Samsung και η Siemens. Στην πραγματικότητα, οι περισσότεροι από αυτούς αγόραζαν συσκευές μόνο ξένων εταιρειών, εξηγώντας ότι αισθάνονταν πως τα μη κινεζικά brands πρόσφεραν καλύτερες λειτουργίες και τεχνολογία.
Παράλληλα, αναλύσαμε τις δαπάνες ανά δωμάτιο του σπιτιού και βρήκαμε ότι ένας βασικός χώρος στον οποίο επικεντρώνονται οι καταναλωτές γένους θηλυκού –και εκεί που οι δαπάνες αυξάνονται με ταχύτερο ρυθμό- είναι το υπνοδωμάτιο. Ενδιαφέρονται κυρίως για υψηλής ποιότητας σεντόνια και στρώματα. Αυτά είναι είδη σπιτιού που δεν έχουν να κάνουν με την «επιδειξιμανία» των Κινέζων απέναντι στους φίλους τους, οι περισσότεροι από τους οποίους δεν θα δουν ποτέ πιθανόν το εσωτερικό των δωματίων τους. Όλες αυτές οι αγορές σχετίζονται με την προσωπική τους φροντίδα. Μια 28χρονη γυναίκα από τη Σαγκάη μου είπε γιατί ξοδεύει τόσα πολλά για κλινοσκεπάσματα: "Δουλεύω σκληρά και θέλω να αισθάνομαι πριγκίπισσα στο σπίτι."
Ενώ είναι αλήθεια ότι η επίδειξη αποτελεί συχνά σημαντικό παράγοντα στο σχεδιασμό των δαπανών, οι εταιρείες δεν θα πρέπει να είναι προσκολλημένες σε αυτήν την τάση και να αγνοούν μια σημαντική αλλαγή που συμβαίνει: Οι Κινέζοι καταναλωτές είναι ολοένα και πιο πρόθυμοι να δαπανήσουν για να καλομάθουν τους εαυτούς τους.
Μύθος υπ’ αριθμ. 2: Οι Κινέζοι καταναλωτές έχουν πάθος με τα φαντεζί
Φυσικά, οι Κινέζοι καταναλωτές συχνά θέλουν να προβάλλουν το στάτους τους. Οι βαθύπλουτοι ωστόσο γίνονται ολοένα πιο διακριτικοί και λιγότερο πομπώδεις στην κορυφή της κλίμακας της κατανάλωσης. Σε συνεντεύξεις με περισσότερους από 30 Κινέζους που συγκέντρωναν αθροιστικά περιουσία άνω των 10 εκατ. ευρώ, η πλειοψηφία δήλωσε ότι δεν προτιμούν πλέον τα προϊόντα Louis Vuitton επειδή είναι "πολύ κοινότυπα» και «πολύ φανταχτερά». Οι πολύ πλούσιοι Κινέζοι έχουν κουραστεί με τις φαντεζί φίρμες και προσανατολίζονται προς λιγότερο αναγνωρίσιμες μάρκες, όπως η Bottega Veneta, οι διακριτικές γραμμές της οποίας στέλνουν σήμα όχι σε ολόκληρο τον κόσμο αλλά σε μια μικρότερη, επίλεκτη ομάδα ανθρώπων οι οποίοι μπορούν και διακρίνουν.
Μύθος υπ’ αριθμ. 2: Οι Κινέζοι καταναλωτές δεν βάζουν τιμή στις εμπειρίες
Πολλοί έμποροι υποστηρίζουν ότι οι Κινέζοι προτιμούν να έχουν στην κατοχή τους αντικείμενα που συνδέονται με συγκεκριμένες εμπειρίες. Η πραγματικότητα αυτή αλλάζει γρήγορα. Οι πλούσιοι Κινέζοι λαχταρούν να κάνουν καινούρια πράγματα και αναζητούν τρόπους ζωής που χτίζονται γύρω από αυτές τις εμπειρίες. Όπως μας είπε ένας πολυεκατομμυριούχος: "Μετά από ένα ορισμένο σημείο τα νέα πράγματα που μπορούν να κάνουν οι άνθρωποι εξαντλούνται –πρέπει να κάνεις τόσες πολλές εκδηλώσεις, εκδρομές για γκολφ και ταξίδια για ψώνια στην Ευρώπη προτού θελήσεις κάτι περισσότερο."
Για πολλούς αυτό περιλαμβάνει την περιπέτεια –να πιλοτάρεις, να ψαρεύεις σε απομακρυσμένες γωνιές του κόσμου, να κάνεις σαφάρι. Οι δραστηριότητες στην ύπαιθρο είναι δημοφιλείς όπως αποδεικνύεται από τη δημοτικότητα εμπορικών σημάτων όπως η North Face, η Columbia, και η Jeep. Clubs που συνδέονται με συγκεκριμένες δραστηριότητες.
Το κλαμπ μοτοσικλετιστών Harley-Davidson, γνωστό και ως HOG (Harley Owners Group), έχει σήμερα έξι παραρτήματα στην Κίνα. Όπως αναφέρει πολύ σωστά στην ιστοσελίδα του "η Harley-Davidson πουλά έναν τρόπο ζωής αντί για μοτοσικλέτες." Και εδώ πάλι, το θέμα δεν είναι η επίδειξη του στάτους, αλλά η ομορφιά της εμπειρίας και η αίσθηση της ελευθερίας που προσφέρει. Και καθώς οι μηχανές μεγάλου κυβισμού απαγορεύονται εντός των περισσότερων πόλεων της Κίνας, οι περισσότεροι ιδιοκτήτες Harley δεν έχουν πάντα την ευκαιρία να δείξουν το όχημά τους κυκλοφορώντας δρόμους της πόλης. Οι Κινέζοι έχουν μάθει επίσης να αγαπούν τις διακοπές στο εξωτερικό και να αποκτούν εμπειρίες του τρόπου ζωής, είτε αυτό μεταφράζεται σε ένα καλό κρασί, είτε σε μια σκληροπυρηνική μοτοσικλέτα. Μπορεί οι λιανικές πωλήσεις να κυμαίνονται σε επίπεδα χαμηλότερα από τα υψηλά των τελευταίων ετών, ωστόσο οι δαπάνες είναι ακόμα ισχυρές.
Ο Rein είναι ιδρυτής και managing director της China Market Research Group, μια εταιρείας ερευνών στρατηγικών αγοράς στην Κίνα. Είναι ο συγγραφέας του "The End of Cheap China: Economic and Cultural Trends that Will Disrupt the World."
0 σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου